公众号仍然受到传统媒体规律的制约

发表时间;2017-08-18 14:20:00

  在过去很多次线下分享的场合,我都提到过这一点:单就公号(或者什么其它内容渠道上的号)本身,其实质是一个传统媒体行当,并不是什么新媒体,没有什么新鲜的东西。问题在这里,光玩弄文本,非要争个新旧,意义不大。关键是,如果我们承认它是传统媒体,我们就要了解传统媒体的规律,从而能更平心静气地看待公号这个东西,公众号仍然受到传统媒体规律的制约。

公众号仍然受到传统媒体规律的制约


  一、作为一个商业组织,传统媒体就是由三部分组成的:内容的生产、传播和商业变现。对于传统媒体而言,生产方式就是今天耳熟能详的PGC:一个机构化运作的团队,频繁地生产内容,满足一大批受众。商业变现方式,一般来说是广告或公关之类的营销收入。计价方式通常是按发行量(纸媒)或收视/听率(电视/广播)来计算。另外还有一部分收入被称为“发行收入”,比如一本杂志卖10块钱。无论是生产,还是变现,今天众多的公号,和传统媒体几乎没有任何区别:PGC、按量(访问/粉丝)卖流量、可能会利用公号导流捣鼓点内容收费。不过,传播倒是有些变化。

  二、今天的传播方式和过去非常不同。

  在移动互联网里,有两个非常流行的传播:算法分发,以及,社交分发。前者常见于以今日头条为代表的内容客户端,后者则以微博和微信朋友圈为主。无论是哪种分发方式,传播被掌握在渠道手中,而不是内容生产方。这与传统媒体世界里的媒体内容生产传播合一的特点非常不相同,但很悲哀,这种不同并不是好消息。各种平台上的号,唯一可以部分掌握自己传播可能的,是微信公号。因为它的订户(粉丝)特点很明显。

  订户经由推送而不是社交分发(朋友圈)打开公号内容,这一行为,可以视为公号自身的有效传播力。当下这种行为,即打开率,普遍意义上的日益下滑,这代表着公号自己仅存的一点传播力,也在日益下滑。过去能够控制传播渠道的传统媒体们,生产与传播合一,广告收入当然也基本全部归属媒体。而今天,传播主要由渠道/平台掌握,这意味着,广告收入大部分被渠道/平台获取。这一点,我想今日头条和广点通,都不会否认。

  三、这里有一个非常令人沮丧的结论。

  如果仅仅以营销收入为主要变现模型,大批的号,其实是跛脚的媒体。而且这些跛脚的媒体数量,极其惊人。中国所谓的传统媒体数量大致是这样的:报纸约2000种,杂志约1万种。电视大概有5千个频道,广播大概是3千个频率。传统媒体阵营里数量最庞大的杂志,2014年的时候都没有突破一万种。(以上数据不包括以书代刊的,也不包括书号刊号皆无的所谓非法出版物)

  即便是这样的情况,中国传统媒体并没有让人感觉到数量太少了,有可能感觉正相反。但是,数字媒体世界都是用惊人的计量单位,比如网站有3-4百万个,博客有一亿个,微博有六亿账号之类。 微信号的官方公布是1400万个,但江湖中一般都认定有2000万个。即便9成“死亡”率,也有上百万个内容源。当我们觉得一个城市有那么几张报纸都嫌多的时候,商业角度讲,公号是不是也太多了呢?数以百万千万计的公号运营者,在争夺人们社交沟通之余,那点碎片注意力。当单个公号的内容,对其用户的粘度不高的时候,表现下滑,是非常自然而然就发生的事。

  四、在收入这个议题上,传统媒体有两个值得我们注意的特点

  其一,单个媒体的收入是有天花板的,或者叫,体量有限。一个笑话是,如果一张报纸今年赚了一个亿,明年想利润翻番怎么办?再办一张报纸。这就是为什么很多媒体,都是以集团性质出现的原因之一。为了扩张收入,媒体公司很容易会想再办一个媒体。

  其二,内容投入成本上升和媒体营收上升,并不见得一定有因果关系。到了一定的阶段,内容投入成本提升对营收上升的帮助会很有限。而更需要警惕的是,结合第一点,一旦到达天花板,内容投入成本提升,将无法再提升营收。所以,以营销收入为主要来源的各种号们,要非常注意控制成本。公号馒头说的运营者馒头大师,在还没有投入他的历史写作之前,曾写过一篇题为《自媒体的蜕壳之困》的文章。有鉴于馒头大师作为某著名自媒体人背后的男人,自己后来也做了屡创十万加的自媒体以及多年的传统媒体人身份,这篇文章非常值得一看。

  五、内容创业的深水期已经到来,粘度成为一个项目极其关键的考验指标。

  用提升内容品质的方式,来解决用户粘度,这个方法我个人并不觉得有多靠谱,甚至有些大而无当。因为所谓内容品质,其好坏,是用户主观认定的。一篇财经文章讲深了,各种术语、指标眼花缭乱,品质是不错,但用户怕是....看不懂。他们可能帮你在社交圈里转发以显示自己的品位,但其实他们并没有阅读完成率。当大部分的内容都没有阅读完成的时候,这些用户其实粘度同样很低。UGC能形成一定意义上的用户互动网络,由此而起的粘度,比单纯的我写你看,高得多。App是为这个目标而去的。

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